引入桑德伯格作为2号人物对团队影响很小,但是莫斯科维茨是个例外,他没有对桑德伯格团队爆发出的热情听之任之,也未与他们达成共识。当我问到桑德伯格对facebook的影响时,他的回答一如既往地直率,”当然都是积极的影响啦”,他打开话匣子,但接下来却有点欲言又止。”我积极不起来,因为我觉得她的想法和我想的facebook的进程挺矛盾的,当然,我很理解她这么想。我是个狂热的产品信仰者,我相信有多少都应投资到产品上。对于令用户感到反感,不愿意加入网站的投资,越少越好。这样就经常导致我的想法和她在上面投广告相冲突,但那是她的工作职责。”他接着说,”她做得不错,她理清了广告在facebook上的投放方式,”但是又加了一句,”我把那视为必要的魔鬼。”然后,他承认”也许现在终于达到一个合适的平衡点了”。

  亚当·德安杰罗,扎克伯格艾斯特高中时的发小,已经来来去去好几次了,最后他自己开了一家新公司,并且带走了facebook的顶级工程师查理·奇弗。

  但是最引人注目的离职是达斯汀·莫斯科维茨,从事业初始时就是扎克伯格的股肱之臣,至今仍是公司最大的股东之一,他拥有7%的股份。莫斯科维茨和德安杰罗仍与扎克伯格关系密切。莫斯科维茨离开后开了他自己的网络软件公司,名叫asana,很早之前他就开始琢磨这个想法了。他致力于打造一个与facebook相关的在线商用软件产品,和google文档、微软的office和其他同类软件竞争。

  在最近的经济衰退期,facebook的生意还那么好,连桑德伯格都很惊讶。在2008年后半年,公司大幅降低了增长目标,削减了预算。”整个世界经济都在衰退,我有点紧张。”桑德伯格说。看上去,不可避免的全球经济衰退将会重创facebook。

  克里斯·休斯,公司的创始人之一,离开得更早,也更加直言不讳。他认为扎克伯格常常联络的朋友们,就像他,离开facebook部分是因为他们感到厌倦了。和扎克伯格一起工作很有挑战性,他说,你永远无法确认你所做的他是否喜欢,和他做朋友好过和他一起工作。

  消费者的花费是现代经济的引擎,拉动了方方面面的经济活动。但是”消费者”不再仅仅只是消费了,正如facebook所证明的一样,人们越来越想将一切都处于掌控中。

  公司里以前以广告人员自居的人需要搞清楚,如何在facebook上创造交谈,或者加入交谈,而不是打断对话。成功的做法是帮助用户相互联系和沟通,这是种新形式的价值交换。akqa的贝德凯尔说:”我给你好处,你会感觉良好-些。”

  广告投放者可以了解到他们在facebook看到了哪些广告,而他们又买了哪些东西。其实早在电视时代,就已经有这类数据了,但如果facebook可以演示出它的有效性,广告投放者就会更渴望了解这一块。

  facebook毫无疑问处在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表,马克·扎克伯格在哈佛大学开始做facebook网站时,就凭直觉认识到了这一点。市场工作将不再是公司强推广告到大众面前,不是说那样做就是错的,而是因为那不再有效。”广告”这个词,已经不能恰当地描述facebook正在做的业务了。在桑德伯格的工作中,它仅仅是个实用的代称,用来指称一个过程:公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。

  桑德伯格到任facebook的几个月里,公司领导层经历了一场基础性重组,多人离职。毫不奇怪,范·纳塔是第一个离开的,因为随着桑德伯格的到任,他不可能继续坐在ceo的位置上了。不到一年,范·纳塔就逮到了一个美差,担任myspace的ceo。桑德伯格进驻并重新定位facebook的基础业务为广告业务后,扎克伯格的那群年轻的facebook初创元老们也都一一各奔东西了。

  当公司员工超过1
000名,各个部门逐渐变得专业化时,这个自学成才的由室友变成的财务官的影响力不可避免地衰弱了。他经过很长时间的磨合才逐渐控制了公司的发展方向。但是公司壮大时,扎克伯格的权力也跟着壮大,莫斯科维茨的权力被削弱了。尽管他占有大量的股份,但他已经不能再发挥以往的影响力了。

  同事们认为扎克伯格故意选择在这段时间外出旅行,是为了减少干预,给桑德伯格让出一条路子,以便她建立起在公司内部的威信。然而颇具象征意义的是,这些决定facebook如何将海量受众变为强势生意的关键会议召开之时,扎克伯格却怀着他对广告爱恨交加的矛盾心理置身事外。来自各部门的高管们从未这样聚在一起集思广益,讨论如何实现
“货币化”这个互联网界人士经常提及的雅号,即怎样将facebook的用户资源转变成货币财富。

  他们都知道,扎克伯格只对符合facebook长远利益的项目感兴趣。”马克非常关注长远利益,”一个与会者说,”他不想浪费任何资源,除非他有利于长远目标。如果你不知道你做的是什么生意,那你现在做什么都是浪费,哪怕看上去也在赚钱,但可能无法持续。”尽管扎克伯格为环境所迫不得不接受广告业务,但他也仅仅以做到维持收支平衡为限。无论何时,无论何人问到他的优先级,他都会明确表示增长和持续改善的用户体验比货币化更重要。长期的财务成功有赖持续增长,甚至他在facebook广告发布会上隆重宣布,公司将寻求其他方法(盈利)。”灯塔”的惨败动摇了每个人的信心。

  也许现在终于达到一个合适的平衡点了。

  好友的相继离开令ceo扎克伯格有点郁闷。他说离开一年前莫斯科维茨第一次提出想辞职时,他很难过。直到他真正辞职,扎克伯格一直抱着听天由命的态度。而对科勒和德安杰罗而言,扎克伯格说我希望我们可以找到一个方法继续发挥他们的角色。

  他们制作了一部由facebook用户创作的动画电影。这个5分钟的电影叫做”livemusic”,包括51个来自17个国家的人创作的几个片段,包括哈萨克斯坦、哥伦比亚等。参加者都只有14岁。大众动画给出一个故事大纲,画面也奠定了影片的影像风格。它的facebook页面吸引了57
000个成员,1
700位用户下载了播放该影片恃殊的工具软件。这个页面的成员投票决定哪一段可以放进该影片。获奖的创作者可以得到500美元的奖金,并且名字会出现在影片的鸣谢名单,索尼公司将会在2009年末在各大院线发行放映这部影片,作为动画电影季的开幕影片。”社区网络正在变成社会工厂。”《维基经济学》的作者丹·泰普斯科特说,”这正改变着我们重组社会的能力,让我们可以去创新、去创造商品和服务。”

  用户和公司间的关系将会继续快速融入facebook,并且很可能产生一些新的发展。越来越多的迹象表明,通过征募消费者加入构思设计甚至产品制造流程,公司可以降低成本,做出用户想要的东西并且加强消费者忠诚度。facebook可以被视做一个巨大的协作网络。它简直是创新活动的完美平台,马自达和本&杰瑞的竞争策略指出了道路,2009年一个叫做大众动画的小型电影公司,通过和facebook的紧密合作,将这种理念大大地推进了一步。

  我们团队的这个结论令他印象深刻,”现在马克相信,我们已经有了一个符合长远利益的商业模式,”一位广告事业部高层说,”所以,他现在很乐意投于此。”

  facebook的广告销售经理麦克·墨菲经常用到的一个市场调研工具是在facebook的数据库搜索公司信息,以便当他打算去找这个公司卖广告的时候,可以展示一下这家公司在facebook上已经有多少深入度。对于一个家喻户晓的公司,例如麦当劳,这个数字常常是数以百万计。

  麦克·墨菲,facebook体格魁伟广为人知的老销售员,承认2006年刚进公司时,他一直有些焦虑,担心广告业务是否和用户增长受到同等的重视,这焦虑几乎令他发疯,”我的挫败感大大降低了,”现在他说,”马克对于任何一个他给我们资源的承诺从未爽约。”公司有150个专门做广告销售的员工。桑德伯格到来前,facebook只在帕洛阿尔托和伦敦设立了销售部,但是根据桑德伯格的规划,在后续几年,他们在都柏林、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩和多伦多等处都设立了办事处。

  当他们参与一些市场活动时,facebook的用户常常会获得一些实体性的东西。事实上,他们收到的这些补偿在过去都流向电视或者报纸上举办的活动。星巴克送出免费咖啡券,本&杰瑞送出锥形冰激凌。赠品同时也有助于市场人员接近商业客户。akqa帮visa公司为小企业在facebook上建立了visa商务网,visa给每个公司相当于100美元的facebook广告份额。数十万的生意就做成了。

  ”不管愿不愿意,各大品牌都已经上了facebook的页面。”汤姆·贝德凯尔说,他是最大的数字广告代理公司akqa三藩市分公司的经理,同时也是facebook的一个狂热粉丝。”无论人们爱还是恨一个品牌,他们都会建立小组或者页面,张贴信息。”

  我们永远不会再卖条幅广告了,罗斯说。对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量,它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同,这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时,微软继续为facebook卖条幅广告,双方合作多年,彼此声称合作愉快。2009年,这些广告至少带来了5
000万的广告收益,但桑德伯格说,到目前为止,条幅广告确实在我们的收益中变得无足轻重了。如果这类广告全部消失,扎克伯格或许会更开心,尽管他从未这么说。

  罗斯说,在大把大把广告资金投放与所获得的用户关注度之间存在着巨大失衡,而那些钞票在未来10年之内都会转移到互联网上来。罗斯工作非常勤力,后来桑德伯格给了他一个负责商业发展和货币化的副经理新头衔。

  这是个巨大的野心勃勃的愿景。他说他考虑了很久,看是否可以继续呆在facebook实现这个新想法,但最终的结论是这会分散他对facebook的注意力。

  数周之后,在结案会议上,桑德伯格故意绕会议室一圈儿,询问每个与会者,在各个领域内facebook最终可能的利润。几乎每个人都认为facebook超过70%的利润将来自某种形式的广告业务。

  显然,这家网络广告公司从游戏中不当使用了她的照片并且粘贴到了征婚广告中。这种盗用活动有违facebook的规章,因此立刻被禁止了。公司接着重申了它们的广告指引,进一步明确这种分享用户资料的行为是不允许的。但是用户通过多种多样的方式使用facebook和各种应用程序打交道,公司监督资料的使用方式变得日益困难。错误在所难免。

  为了明确地将一个商业策略充分纳入扎克伯格的长远框架,参加桑德伯格此次发布会的人,不能仅仅说它其实是个广告。他们找到一个facebook根本性的与众不同之处,用于确定facebook所拥有的机会。鉴于google–桑德伯格的”母校,,和迄今为止无可争议的互联网界广告之王,帮助人们找到他们想买的东西,facebook将会帮用户决定他们想要什么。你在google上搜索时,它提供给你一个和你在搜索栏输入的关键字相关的广告–很多时候,它正是你想要的,google通过这个方法赚得盆满钵满。但是,通常你点击的广告,是和你已经知晓的你想买的东西相关。用广告界的话说,google的广告搜索是满足需求。

  但是,市场人员再也不能控制这种转变了。这种迹象又一次变得显而易见是在2001年博客出现的时候,博客令消费者也变成了信息发布者。受众开始创造媒体。如今facebook正在将这种趋势扩大化,普及到了”技术白痴”型用户,每个用户都有自己的主页和工具去散发信息、创造和转发内容。大部分都是关于商品和服务的内容。

  桑德伯格在白板上列出了一些选项。facebook可以投身广告业,它可以售卖其用户的信息,也可以向用户销售阿凡达和其他虚拟商品。或者,它可以支持交易,并像paypal那样从中抽一小笔提成。

  有些公司采取过注定会失败的措施,试图压制消费者关于该品牌的负面评价。加拿大一家连锁咖啡屋的蒂姆·荷顿发律师信给小组成员要求停止谈论和散发他们公司有关的信息,但收效甚微。

  最开始,会议以闲谈为主,每个人均有机会发表意见,后来,会议规模逐步增大。坊间开始流传会议上有不能错过的谈话内容。很快,整个m团队和更多的广告人参与进来–一般来说,晚上会有15-20个人参与进来。

  如何将已取得的社会成就转变成一桩可持续盈利的生意呢?即便谢丽·桑德伯格到任时,在facebook的高层管理人员中,这个问题的答案也是众说纷纭,莫衷一是。扎克伯格对此并不担心,但他自己心里也没有一个满意的答案。然而桑德伯格是个非常有条理的职业经理人,她决心在facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她接手这家公司,要把它变成一个强有力的广告中心。她要求所有m团队的员工和同事协同工作。在她看来,facebook毫无疑问是有史以来最伟大的广告平台之一。

  尽管扎克伯格反对广告业务的盟友们撤退了,但他仍坚持对facebook的长远规划。”让人们了解我们现在所做的仅是个开端,这非常重要。”他说,”成功的有影响力并能最终胜出的公司,都是目光长远的公司。”董事会成员彼得·泰尔始终是此策略的坚定支持者,他也认为需要循序渐进地加强facebook的用户端。即便是在谈公司发展史时,如果扎克伯格侧重其他问题时,泰尔就会坚定地重复他的坚持:”加强用户端,加强用户端。”

  每次离职事件中,扎克伯格的好友们–他们也认同这一说法,一致表明,他们的离去并非因为和马克有本质上的冲突。德安杰罗,扎克伯格合作时间最长的好同志说他只是不适合大公司常常需要妥协决策。他说,他仍然非常关注facebook,但是倦于应付每天的官样文章。扎克伯格对此比任何人都有耐心,因为那是他自己的公司。

  会议每周开一到两次,从早6点开到晚9点,晚餐时间也包含其中。
第一次会议召集了公司里一小群与广告相关的高管:领导广告销售部的麦克·墨菲,
负责发展与国际化部的查玛斯·帕里哈皮亚,主管在线自助广告的蒂姆·肯戴尔,管理微软广告合伙企业的丹·罗斯,广告产品的主管肯特·舍恩,负责广告软件的工程师金康行(扎克伯格自哈佛时代以来的密友),以及马特·科勒,扎克伯格的蓬头”军师”。

  桑德伯格主持了约8个商业模型会议,告一段落之时,扎克伯格正好从他的环游世界之旅回来。(他独自背着背包,去了柏林、伊斯坦布尔、加德满都、新德里、东京和其他一些地方。)

  尽管大家已经达成共识:facebook靠广告盈利,扎克伯格还是常常宣布增加用户仍比把用户变成钱更重要。莫斯科维茨和德安杰罗仍然坚定不移地相信他。”今天你可以从一个用户赚到1美元,但如果你吸引他邀请10个朋友进来,你可以赚11块,facebook还处于快速成长时期,很难说现在就开始权衡利弊是个合适的时机。”莫斯科维茨说。德安杰罗同样对于将重点放在广告业务上毫无热情。”我个人认为仍在增长时期,我的意思是,如果你想把facebook变成将来网络世界的一个领先产品,正如我所希望的那样,你得这么做,把它推广到全世界人都在用它,对我而言,不言而喻的是你必须靠一个全世界人都喜欢用的产品才能赚很多钱。”

  现在看来,扎克伯格引入一个可以紧密合作的人来关照一下账单也是必要的和有效的。公司在发展壮大,桑德伯格努力建立的facebook清晰的商业模式也物有所值。facebook的用户仍在迅速增加,尤其是被交互式广告和在线自助广告所吸引的用户,专注于较大的广告商仍是facebook的主要收入来源。2009年时,预计有5.5亿的营收,比2008年的3亿有了惊人的70%的增长。而且,桑德伯格宣布facebook预计在2010年末实现全面盈利。

  但是没有,在2009年中的一次访谈中,她说:”我们的广告率基本上保持住了,在一个别家都不断剧烈降低目标的时期,我们却越来越好,越来越好。”统计公司康姆斯克报告表明,美国在线广告业务正在转向社区型网络,现在占总体广告份额的21%。2009年6月,facebook展示了2
700万条广告。”这就是大家都在等待的,关于我们商业模式的传奇。”桑德伯格说,”我们找到了盈利模式,那就是广告,那就是我们做的生意,它行之有效。”facebook公司再也没有人费尽心机去和她意见相左了。

  facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们产品感兴趣的用户看到广告。facebook诞生前,他们不得不购买昂贵的服务,费力地满网络乱跑,去跟踪用户的数字足迹,去推测他们的性别、年龄、兴趣爱好和经常访问的站点。但是,在facebook上,关于用户的准确信息唾手可得。因为他们都确信只有经他们批准的友邻才能看到这些信息。一家和facebook合作的大型互联网广告服务公司omniture的ceo约瑟·詹姆斯说,facebook有最丰富的数据,远远超过其他站点。它是第一个消费者自愿去说”我用过了挺好,我敢说你也会喜欢”的地方。桑德伯格说:”我们的信息比任何人都要好。我们知道性别、年龄、籍贯,而且这些都是真实的,而其他公司只能通过推测。其他网站的广告商使用的预测性定位,往往是错误的。”

  问题一点也不复杂,facebook需要钱。先前谁也不曾料到,它会这么快用光从微软、李嘉诚和扎姆韦尔兄弟处融到的3.75亿美元。扎克伯格在管理层的一些盟友们已经明白,当初拒绝较低的估值是一个错误,那样的话,会有更多的投资人愿意购买,facebook也可以筹到更多钱。迄今为止,facebook需要支付大约500名雇员的薪水,还要维持新增至数据中心的数百个服务器。并且他们很快就要在美国以外建立新的数据中心,以适应全球性业务增长。facebook还在离主楼约一个街区的一栋楼里为员工们建立了一个漂亮的自助餐厅,主厨是从google挖来的,所有美食都免费供应。而且,他们已经计划将原来集中在整个帕洛阿尔托上城区12个主楼里的员工搬到一个更大的新办公室来。

  没有律师可以阻止人们在facebook上批评或者侮辱一个品牌或者产品。正如贸易协会互动广告局主席兰德尔·罗森伯格所言,对话不受控制,你只能加入对话。

  任何人都可以在facebook的白助广告服务页面选出有限的组合。你可以只对已婚的年龄35岁以上住在北俄亥俄地区的女人展示广告,或者只对在某个特定城市某个公司在某一天上班的白领展示广告(从参赛者中选出最佳人选的员工经常这么做),支付更昂贵的订制广告费用的客户可以从更详细精密的选项中选择其一,比如,已经身为人母正在谈论尿不湿的,或住在城里喜欢听酷玩乐团的妇女。facebook的丹·罗斯说,目标简单明确,这是我们可以有今天的动力,也是我们一直在发展的动力。

  一些客户导向的公司如今逐渐把重点从普通的网络页面转至facebook页面,在facebook上他们能主导广泛多样的facebook应用,参与这些活动的粉丝将信息病毒式扩散至友邻。例如,维他命水开始在电视广告和网站上的横幅广告上引导消费者去访问公司在facebook上的页面。

  facebook则恰恰相反,研究小组断言它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的,也是广告费用投放最多的地方。品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑–嘿,你应该把钱花在买这个玩意儿上。但是这一类广告一直无法在google上良好运作。在google搜索中敲下关键词”数码相机”时,你也许能够看到一个佳能相机广告,但是google却无法说服你你需要一个数码相机。(google所做的工作是引起用户注意。例如,gmail的邮件服务中有软件留意你邮件中提及的词语,并同时显示软件认为你会感兴趣的信息。)

  他们在公司发展方向上产生了分歧,据他们共同的朋友说,当你和一个喜欢大权独揽的人共事时,这种分歧就变得不可调和了。而且因为扎克伯格一再表示他对增加功能令facebook在工作场所发挥更大的作用毫无兴趣,莫斯科维茨离开facebook组建asana就在情理之中了。

  facebook已经在卖像”虚拟生日蛋糕”这样的东西了,定价1美元,facebook还有很多从用户那儿赚钱的办法。例如用户可以用现金购买用于在facebook上做交易的积分点,尤其是在一些游戏中,公司已经在内测这样一个系统了。在社区网络世界中,首页装饰和表现形式方面,友邻之间已经形成一个健康的虚拟交易市场。比如说,在俄罗斯的一个社会网络中,用户们购买一些星号贴在友邻的图片下,表明喜欢那张图片。但如果你用现金购买星号去评价某些图片,就表达出一种更为强烈的热爱。桑德伯格说,她相信facebook最终有20%~30%的收入会来自以现金出售网站上的虚拟物品或者点击操作。

  迄今为止,用户对facebook利用他们的数据有目标地向他们投放广告尚无抵制情绪,但未来这可能是隐私条例受到最大挑战之处。不难想象,一些定位不准或者丑陋的广告会激起严重的广告抵制情绪,从而损害公司名声。

  facebook上的用户自发提供了许多自身的信息,并且通过他们在站点上的行为,通过和其他人做页面和小组的交互,制造了许多新的内容。facebook用他的数据库追踪和记录所有这些信息,并且据此投放广告。facebook的策略是除非服务条约允许,否则绝不查看任何个人资料。它对外表明永远不会将用户真实资料分享给广告投放者。它们只允许广告投放者们使用聚合后的资料,从一大批参数表中去尽量精确地选择定位自己想要投放广告的人群。

  通过和扎克伯格的这些交谈,一个概念慢慢显现出来,facebook称为:订制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息,引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频,希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用,例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈,又或者它会促使你点广告,立刻成为该产品在facebook页面的粉丝。

  很快,订制式广告取代了赞助商模式的广告,成为facebook广告销售人员的主推广告产品。按扎克伯格的话来说,赞助商广告不是”人们在网站上造出来的有机信息”。这种新的广告方式大受欢迎。第一年,仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览,facebook至少收取5美元(也就是通常说的5cpm)。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面,这个费用还可以追加。而且,一旦广告和用户建立了某种联系,facebook将会获得被其称之为”派生价值”的巨大机会。执行官说一旦一个品牌和消费者建立了关联,平均会产生200个免费的”印象分”–也就是人们在facebook上看到该晶牌的机会。

  facebook有能力整理那些用户报告数据,令人确信它们能帮人赚钱。”facebook拥有google曾经渴望拥有的机会–为顶级晶牌广告投放者建立一个可信赖的提案。”广告度量提案机构尼尔森iag的运营官阿兰·古尔德说,”现在看来,史蒂夫·鲍尔默当初对facebook的评估没那么愚蠢呀。”社交网络广告公司buddymedia公司的ceo麦克·拉泽罗说:”我相信facebook将会从根本上改变市场营销,它会变成一个大公司。”buddymedia公司为facebook的应用程序做推广活动。当你将3亿用户的资料整合在一起,你不只是能了解他们住哪儿,朋友是谁,还能知道他们对什么感兴趣,在线上做什么–它简直就是互联网的基因工程。

  广告业开始将目光转向facebook。从2008年到2009年,使用facebook自助在线广告的广告商增加了3倍。国际广告协会在2009年的调查报告指出,66%的市场人员通过不同方式使用社区型媒体,而在2007年,只有20%。如今的社区型媒体几乎就是facebook的天下,大部分的美国头号广告商开始在那儿投广告了,大客户包括百事、宝洁、西尔斯百货和联合利华。facebook的用户也随着大公司广告业务的入驻而大量增加。商业页面有tk百万的粉丝,每天有超过600万用户成为这些页面的新粉丝。粉丝超过200万的页面有阿迪达斯、可口可乐、费列罗金莎巧克力、品客、skittles彩虹糖、星巴克、维多利亚的秘密和youtube。

  facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择,因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了facebook上,同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动,这也就创造了将广告呈现给用户的机会。
如果你在google上买一则广告,在有人键入”数码相机”时出现,那么在facebook上,你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。

  google之所以成功,是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究人员发现,全世界高达6
000亿美元的广告业中,仅仅只有20%的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80%,即4
800亿美元的广告都是为了吸引需求,而与此同时,越来越多的消费行为正转向网络战场。

  在所有重要的广告业务中,甚至在桑德伯格的计划中,有另一个大家认为不久的将来会变强大的盈利方向。罗斯称之为”消费者货币化”,意即用户直接购买facebook的一些产品,就像他们花很多钱玩各种各样的游戏,购买其他应用服务一样。

  不过问题尚未发生。真实世界的人们完全是凭个人好恶主导市场走向的,因此最大的危险就来自某个用户现身发起传播一条他们的确不赞同的信息。来自弗吉尼亚州林志伯格的彼得·史密斯2009年7月的某一天看到一则facebook广告写着:嘿,彼得,火辣单身女正在等着你哦。下面放着一个魅力十足的微笑着的女人照片–太巧了,竟然是他妻子。原来事情是这样的,切利尔·史密斯曾经玩过一个facebook上的游戏,因此她需要准许游戏通过一个facebook程序访问她的个人资料。这家游戏公司使用第三方网络在游戏中投放广告。

  facebook的财务前景看来一片光明,公司内部也很乐观。2008年初,扎克伯格曾经邀请马克·安德森加入公司董事会(填补一个由扎克伯格控制的位置),当时他还不能充分地说出facebook究竟能做多大。”facebook有个我们熟视无睹的可以实现货币化的跳板。”他说,”如同夜晚紧随着白天,随着电视、广播、杂志、报纸广告收入的下降,大约会有2亿广告费用流入市场,这部分钱主要流向了网络。而facebook恰巧想把这部分钱当作它所有的用户活动的一个回报,它瞄准了这部分钱。”

  我是婴儿潮一代,在我的主页上列了很多我喜欢的歌手和乐队。所以,我经常在我的facebook上看到某种usb数字转换器的广告,这种转换器可以把旧的黑胶唱片和磁带转成mp3文件。广告投放者瞄准我这个年纪的音乐爱好者,因为我们大部分都喜欢收藏一些老的录音带唱片。

  马自达邀请其facebook上的粉丝帮他们设计一辆2018年的汽车,全世界的设计系同学都可参与。本&杰瑞的冰激凌公司让大家对下一个新产品的口味献计献策。每次,
马自达或者本&杰瑞的粉丝会在这些页面写下一些东西,在他们的页面上张贴信息,这些信息同时也成为友邻们的信息源头,这些友邻对营销人员而言是很有用的。这就是为何市场营销公司爱德曼数码关于口味的一次活动策划,可以使本&杰瑞的粉丝在6周内从30万增至100万。这两次活动都是从在facebook首页上做对接式广告开始的。

  在这群人看来,facebook广告的长期目标是光明的。互联网正在从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者,而facebook在这个网络时代占据了多的几乎过分的份额。到目前为止,在美国和其他几个国家中,facebook是网民每天在线时间最长的网站。广告市场专家丹·罗斯说,如果这一点与facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合,随着时间推移,将会吸引越来越多的需求产生的广告。

  facebook对其用户的了解和认知,可以帮助广告投放者做市场调研。例如当一家公司决策在电视广告上采用什么音乐时,facebook可以对该公司粉丝的页面做一个查询,报告他们最想听到什么样的音乐。你购买对接式广告,facebook可以告知你详细的点击用户统计分析。”我会告诉他们,他以为他们的受众是18-24岁的女人,而实际上是19-38岁的男人。”facebook广告部经理麦克·墨菲说。”而且,他们喜欢足球,这些是他们最喜欢的三部电影。如果你想更进一步了解这些人,那么这是他们最喜欢的电视节目。你可以根据我们提供给你的资料谋划全部的媒体推广活动。在地球上任何地方你都买不到这样的情报。”如今facebook公司正和一个叫做尼尔森家庭扫描的服务机构合作,将尼尔森从成千上万个家庭里收到的购物数据和这些居民在facebook上的行为做数据依赖分析。

  扎克伯格详细解释了他关于facebook广告业务的想法。在后来一次关于货币化的远程会议上,他告诉团队,facebook与其他网站的不同之处在于,它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。facebook的基本理念是”广告要变成内容”。他说,它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息,天然具备商业价值。比如,你看一个人的简介栏,他们填写的几乎所有的项目,某种意义上就是广告–听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份,但这些信息也具商业价值。

  桑德伯格说,任何事务中,关注用户增长与盈利都不矛盾,”我们的目标是,弄清楚人们共享了多少信息?同样重要的是,我们有多少用户,收入几何?这些都是非常重要的整个事业的推动力,但你不能只做这个,不做那个。”

  桑德伯格到任5周左右,就决定举办一系列会议,让facebook管理层把重点放在广告商机上,这些会议正好在扎克伯格为期一月的环球旅行期间举力、。他圆满完成了寻找公司二把手的任务,终于可以给自己放个假了。他早就想休息一下了,现在正是个机会。

  桑德伯格在白板上写下:”我们要做什么生意?”

  员工们研究各种各样的市场,精心制作以备下一次会议用的表格,说明各个市场份额数据,像增长率、关键竞争者以及facebook在这个市场中可能的独特之处。

  当facebook公司着力于开发和细化参与式广告以及经营与微软的关系时,最大一份收益份额却是来源于一种第三方资源自助广告,小广告商可用信用卡直接在facebook网站上购买,任何人都可以买,但这些广告的购买商仅限于本地的。

  马特·科勒,从2005年起就是扎克伯格的智囊,他加入了卓有声望的投资公司–基准投资公司,成为一名风投资本家,这是他一直向往的一份工作。他和扎克伯格仍然关系密切。

  在那时,facebook的货币化战略是各种各样的。当时微软正在facebook销售横幅广告,但截至2007年底,微软虽然获得了新的国际合约,但也只在广告总收益中占据25%。而facebook希望进–步压低这个数目,以掌握自己的命运。与悲剧连连的”灯塔”同时启动的自助在线广告项目现在也在迅速增长。此外,facebook还有他们称为”资助方故事”的广告形式,其植入用户的动态新闻里,看起来像是一条好友动态提醒,实际上是来自可口可乐或其他什么公司。虚拟礼物增长迅速但盈利份额仍然极小,用户们互相赠送小小的图标。比如,你可以花1美元买一个插着蜡烛的小纸杯蛋糕图标给一个过生日的朋友。最后就是facebook的市场领地,这个分类广告系统刚刚完成处女秀,用户的反应不温不火。

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