「开心糖水铺」作为新号,运营不到1个月,已经连续2周蝉联飞瓜数据-涨粉剧情榜单TOP2,大家都知道这个铺子不简单。

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飞瓜数据-涨粉周榜单

糖水铺是以美食为契机,又有大IP加持的第三人称视角,来探讨都市男女的感情世界,“情感+美食”这样新颖有趣的内容搭配,也是成就它高涨粉的重要因素。

大家也好奇是怎样的MCN,构思出「开心糖水铺」这样新鲜有趣的账号?今天小编有幸请到它背后的团队:洋葱集团联合创始人之一——聂阳德,做客飞瓜数据的《大咖说》,听听他眼中的账号运营,是如何快速成长为业界的标杆?作为头部MCN机构,在2019年又有哪些战略布局?



新号运营的背后

3个要点让你躺赢流量

对于「开心糖水铺」的迅速上榜,很多围观者认为:大号带小号,是洋葱新近的账号运营方式。毕竟「七舅脑爷」这样千万级账号上升空间也日趋渐缓,这个时候采用大体量带新号的模式,能更快提升新号粉丝体量。

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飞瓜数据-「开心糖水铺」-增粉趋势

聂总在采访的开始,就直接指出:“大家都误会了,糖水铺子其实并不是大号带小号,而是通过旗下艺人的合作来构造新的微剧IP。”「开心糖水铺」首发作品就获得百万粉丝的青睐,这离不开团队成员相互配合,通过打动人心的内容来实现快速涨粉!

此外,聂总也强调新号运营3点关键:

1)账号是否要电商变现,更多是结合公司自身的基因特色来做整体规划。像「开心糖水铺子」这种还是走故事的路线,所以并不是针对电商而来;

2)不同的账号对粉丝定位也会有所不同。不过在用户的目标群体上,年轻的女性粉丝确实是「开心糖水铺」的目标群体。通过飞瓜数据的粉丝趋势图,我们迅速关注到,账号粉丝男女比重的微妙变化,以及粉丝年龄层从6-17和18-24岁逐步向25-30岁转移。

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飞瓜数据-我的抖音号-粉丝趋势分析-性别分布趋势图

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飞瓜数据–我的抖音号-粉丝趋势分析-年龄分布趋势图

3)针对新号的拍摄成本和拍摄周期,这个主要看拍摄的内容。目前来说,短视频的主要成本还是人力资源成本,拍摄本身及制作成本占比不是特别高。至于周期,一般是一周一集。

电商内容初试水

成就如今的洋葱集团

与聂总交谈中发现:虽然从就业到创业的过程,在广告杂志媒体、教育培训机构、互联网电商中转战多时,但骨子里确实对内容有一种传统媒体人的执着和情怀。这也成就如今洋葱特有基因:一个有味道、不走寻常路的洋葱。

在打造办公室小野、代古拉k、七舅脑爷、大嘴博士等千万级账号同时,洋葱集团也花费1年时间,沉淀内容,总结方法,向挑战规模化运作,自主研发素人IP100+,全网累积用户3亿+,实现1000亿累计播放量。

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洋葱集团旗下部分头部IP

聂总说:“成都是一个有味道的城市,也是让内容生产变得更及从容”,虽然洋葱早期免不了俗套,从互联网最赚钱的电商入手。

一路走来,发现流量越发稀缺,获客成本持续走高,单靠打价格战难以长久维持运营,而通过媒体内容营销手法来运营品牌,不仅可以吸附流量,还可以通过社群运营做变现,2018年为平台代理数亿元营收。

同一个爸,两种待遇

葡京官网,却意外成就小野的现象级

聂总提到小野时说:”其实「办公室小野」的出现是一个意外,之前公司有为旗下美食电商打造短视频内容,不仅邀请国家级营养美食家坐镇,还配备专业设备和制作团队,但这种基于‘电视台美食节目’传统形式却没有起来。“

相反,小野来申请做美食账号,公司一开始并没有给与太多支持。小野只能用自己的手机,以及办公室低配的行政电脑,用时3天(拍摄1天+剪辑2天),在不断死机中勉强完成第一个视频的剪辑。

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飞瓜数据-「办公室小野」粉丝增量

小编替小野叫屈,也佩服小野的锲而不舍。第一个视频发布在微淘上后没有火,大家并没有受到春节影响,节后继续发布,至到第4条新内容上线时,收获不错的反响,也成功地“证明”短视频拍摄并非专业的设备才能成就爆款。

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飞瓜数据-「办公室小野」热门视频-视频观众分析

聂总对「办公室小野」能成为现象级IP,是这样总结:内容是王道,再精良的设备,没有好的内容输出,也难持续沉淀。小野的成功,虽然开始爆发有偶然性,但是将工科女+美食的人设,以及有技术含量的美食制作内容,最终赢得用户的认可。

敢于打破运营4大瓶颈

洋葱要做更有价值的MCN

当发现内容的价值后,如何将偶然性的现相变成必然性?聂总和他们的洋葱集团,在后来的一年,没有追逐利润的最大化,而是静下心打磨,努力寻找和总结方法,来应对如下问题:

一、内容不够好,如何出爆款?如何持续爆款?

团队早期也陷入生产创意的枯竭,经过长时间摸索,发现一个爆款公式:

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洋葱爆款公式

例如:小野的内容就是结合之前新闻媒体的运作方法论,不同阶段的选题,就可以做各个方面的差异化,同样的食材,不同同烹饪手法,最后内容也会呈现多种组合效果。

二、不管红不红,都想赚钱,应该如何着手?

对于红,聂总有自己的解释:红是获取更好商业能力转化的表现,目前商业广告大多数都集中在头部,以及腰部以上的大号,而挖掘腰部以下的账号的商业能力,这是洋葱一直在坚持的方向。

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洋葱IP金字塔结构

三、红了以后,想赚更多都钱,如何提升自己的变现效率?

其实提升效果的最好办法,就是实现规模化,为平台提高优质内容,为创作者提供更好服务,与众多平台形成战略合作伙伴关系,打通从平台渠道、内容资源以及B端商家的上下游供应链,让内容生态发展更有效。

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洋葱的商业模式

四、赚了跟多钱,又想红的更久,如何持续的红下去?

在IP生命周期衰退的问题,聂总强调:如果想要延续,只靠「办公室小野」一个大号,风险系数太高!若单靠签约延伸,势必造成内容生态的恶性竞争;若能将好的IP账号持续产生、批量复制,那么会形成更大的矩阵效应。

这也是2017年,大家只知道「办公室小野」,却没有听到洋葱这个名字。当然除了好的IP,还需要打造更多的价值输出形式,多元的业务发展方向,是维系KOL长久的根本。聂总强调公司业务核心分为5个方面,其占比优先情况分别是:电商>营销>海外>直播>知识付费。

海外拓展首发领航

让中国内容走向世界

聂总提到洋葱集团进军海外市场时候,并非偶然,而是集团先天基因优势所决定的,早在办公室小野2月份火了后,我们就着手4月份就提出美食国际输出。

选择海外市场主要原因有两个方面:

一、文化差异为内容发生提供了更多的市场空间。国家领导人也一直倡导文化交流,走出中国看世界,让世界了解中国的多样性。

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洋葱的海外部署

二、集团与外国的Facebook、Youku等媒体机构已经达成合作关系。在海外营销和版权获利方面都有比较丰富的经验,可以帮助KOL获得不错的广告收入和内容出售。

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洋葱的内容出海模式

另外,经过2018年考察,发现印度、越南这样的国家,经济增长迅速,市场增量潜力巨大,人口红利前景不错。所以在2019年整体战略部署上,集团一方面积极扩展东南亚第一市场;另一方面聚焦北美市场,通过口碑展示逐步打开西方人的视野。

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洋葱的海外运营模式

如何保持MCN领先地位

让内容生态越走越好

在采访的最后,同聂总聊到关于如何保持业内第一时,聂总是这样说:”

我们从来不做容易的事情,只做正确NB的事情,我们更愿意做有挑战的事情!“

想要在行业继续占据优势,就要处理好上述4大运营”死穴“,规避竞争壁垒。

毕竟浪尖上不迷失自我

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做国内领先的互联网内容生态服务商!

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